Αν αναζητήσετε στο Google ή στο Youtube τις λέξεις storytelling, brand story και brand ambassador, θα βρείτε χιλιάδες άρθρα και βίντεο clips. Λίγο πολύ, όλα δίνουν τις ίδιες σωστές πληροφορίες, που όμως γίνονται κατανοητές κυρίως από τους ανθρώπους του μάρκετινγκ. Αυτή η τριάδα μπορεί πράγματι να αποτελέσει λαβύρινθο για τους μη μυημένους. Για να βρούμε το μίτο της Αριάδνης, ας ορίσουμε την λειτουργία εκάστου: το storytelling είναι το εργαλείο, το brand story είναι το πλαίσιο και ο brand ambassador είναι ο κατάλληλος που παρουσιάζει την επιχείρηση στους πελάτες.
Τώρα που γνωρίζουμε ποιό είναι το πλαίσιο, θα ξεκινήσουμε εξερευνώντας τον καθοριστικό ρόλο της ιστορίας της μάρκας (brand story), τη ραχοκοκαλιά της αφήγησης που όχι μόνο διαμορφώνει την ταυτότητα μιας μάρκας αλλά αποτελεί και τη βάση για μια αποτελεσματική σύνδεση με το κοινό.
Η ιστορία μάρκας είναι κάτι περισσότερο από μια γλαφυρή περιγραφή ή ένα ωραίο λογότυπο. Είναι το προσεκτικά σχεδιασμένο πλαίσιο που εμπεριέχει την ηθική, τις αξίες και τον σκοπό μιας μάρκας. Σκεφτείτε το ως το θεμέλιο πάνω στο οποίο χτίζεται ολόκληρη η επιχειρηματική αφήγηση. Σε έναν κόσμο γεμάτο ψηφιακό θόρυβο, μια συνεκτική και αυθεντική ιστορία ενεργεί ως φάρος, διαπερνά το θόρυβο και αφήνει μια ανεξίτηλη σφραγίδα στις συνειδήσεις των πελατών.
Καλή η θεωρία, αλλά ας δούμε στην πράξη πως θα δημιουργήσουμε αυτή τη συνεκτική ιστορία. Υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί λόγοι που κάποιοι γίνονται επιχειρηματίες, και κάποιοι άλλοι ελεύθεροι επαγγελματίες. Το σίγουρο όμως είναι ότι πάντα υπάρχουν πραγματικές καταστάσεις, συνθήκες, και βιώματα που οδηγούν στην ίδρυση επιχείρησης ή έναρξης επαγγέλματος. Επομένως αυτό που έχετε να κάνετε, είναι να εντοπίσετε τις σχετικές πληροφορίες και να τις καταγράψετε χρονολογικά. Για να γίνει πλήρως κατανοητή αυτή η φάση προετοιμασίας της ιστορίας μάρκας, ας δούμε μερικά παραδείγματα.
Ο ήρωας της πρώτης ιστορίας μάρκας είναι τρίτης γενεάς παραγωγός φυστικιών. Ο παππούς του στην αρχή του 20ου αιώνα αποφάσισε να φυτέψει φυστικιές στα οικογενειακά κτήματα. Ο πατέρας του συνέχισε την καλλιέργεια και σήμερα ο ήρωάς μας καλείται να επεκτείνει την οικογενειακή επιχείρηση με παράγωγα προϊόντα φυστικιών. Ο δεύτερος ήρωας είχε από μικρός αγάπη για τα αυτοκίνητα. Έπαιζε με μινιατούρες αυτοκινήτων, και ζητούσε επίμονα βόλτα στο λούνα παρκ για να ξεδώσει στα συγκρουόμενα. Σπούδασε μηχανολόγος μηχανικός και μετά από μιά δεκαετία σε αντιπροσωπεία αυτοκινήτων, ίδρυσε ένα υπερσύγχρονο συνεργείο αυτοκινήτων. Ο τρίτος ήρωας τη δεκαετία του 70, το πρωί πήγαινε στο γυμνάσιο, και το απόγευμα λειτουργούσε πειρατικό ραδιοφωνικό σταθμό. Μετά τις σπουδές του, ασχολήθηκε με τα ηλεκτρονικά όργανα επικοινωνίας και κατεύθυνσης των σύγχρονων εμπορικών πλοίων, και αργότερα ίδρυσε τη δική του εταιρεία.
Ο τέταρτος ήρωας μας, εγκατέλειψε την επαρχία και εγκαταστάθηκε μετά το λύκειο στην Αθήνα για να βρει δουλειά. Εργάστηκε ως υπάλληλος σε διάφορα εμπορικά καταστήματα, και μετά από δεκαπέντε χρόνια άνοιξε το πρώτο κατάστημα οικιακών ειδών. Μετά από μερικά χρόνια, άνοιξε και δεύτερο, και μετά και τρίτο. Ο πέμπτος ήρωας για αλλού ξεκίνησε και αλλού κατέληξε! Ήθελε να σπουδάσει πληροφορική, μιας και από μικρός περνούσε ατελείωτες ώρες στον υπολογιστή. Η κατάληξη ήταν να εγκαταλείψει στη μέση το πανεπιστήμιο και να ασχοληθεί με την φωτογραφία. Με τη φωτογραφία και την επεξεργασία της που τον γοήτευε όταν έπαιζε στον υπολογιστή. Οι περιπτώσεις που θα μπορούσαμε να αναφέρουμε είναι τόσες πολλές που δεν θα χωρούσαν ούτε σε βιβλίο τετρακοσίων σελίδων. Αυτό όμως που επιχειρήσαμε να δείξουμε, είναι ότι πάντα υπάρχει μια αληθινή ιστορία σε κάθε επιχειρηματία και κάθε ελεύθερο επαγγελματία. Ίσως λιγότερο ασυνήθιστη από τις προαναφερθείσες, αλλά πάντα αληθινή.
Μετά την καταγραφή και την αξιολόγηση των πληροφοριών έπεται η συγγραφή της ιστορίας μάρκας. Εδώ θα χρησιμοποιήσουμε το εργαλείο που όρισαμε στη αρχή, δηλαδή το storytelling. Είναι αλήθεια ότι δεν είναι απλό να γράψει κανείς μια ιστορία μάρκας. Για αυτό το λόγο αφού γράψουμε και επεξεργαστούμε την ιστορία, ζητούμε την βοήθεια της τεχνητής νοημοσύνης. Συγκεκριμένα αναθέτουμε στο chatGPT ή το Bard της Google να βελτιώσει το κείμενο. Θα κάνει εύστοχες διορθώσεις και προσθήκες.
Τώρα που έχουμε στα χέρια μας την ιστορία της μάρκας, ξεκινάει η φάση της εφαρμογής της, ώστε να διασφαλίσουμε ροή online παραγγελιών. Για να την χρησιμοποιήσουμε αποτελεσματικά, χρειαζόμαστε τον κατάλληλο πρεσβευτή μάρκας (brand ambassador). Με την εμπειρία που αποκτήσαμε επι του θέματος, θα λέγαμε ότι στις περισσότερες περιπτώσεις, ο καταλληλότερος πρεσβευτής είναι ο ιδιοκτήτης της επιχείρησης. Περισσότερα στο άρθρο Η επιλογή του κατάλληλου πρεσβευτή μάρκας.
Ας δούμε λοιπόν που και πως θα χρησιμοποιήσουμε την ιστορία μάρκας. Η πρώτη κίνηση είναι να την αναρτήσουμε στο ηλεκτρονικό κατάστημα, ή στον ιστότοπο. Η κύρια αποστολή της είναι να λειτουργεί ως πυξίδα όταν γράφουμε άρθρα στο blog, post στα κοινωνικά δίκτυα, και σενάρια για βίντεο. Αυτό επιτυγχάνεται με μικρές αναφορές στο περιεχόμενο της ιστορίας μάρκας και στις αξίες που την διέπουν. Μπορείτε να δείτε αυτή την πρακτική εφαρμογής στον ιστότοπο και στο facebook της Οικολογικής Φάρμας Μετεώρων, όπου γίνονται αναφορές σχεδόν σε κάθε κείμενο. Και επίσης θα διαπιστώσετε την ανταπόκριση των πελατών, όταν απευθύνονται στον πρεσβευτή μάρκας που είναι ο ιδιοκτήτης.
Ευελπιστούμε ότι αυτό το άρθρο αποσαφηνίζει την έννοια και την χρήση των ιστοριών, της ιστορίας μάρκας και του πρεσβευτή μάρκας. Γιατί με αυτή την τριάδα χτίζουμε ένα δίκτυο πελατών που όχι μόνο σας εμπιστεύεται και αγοράζει τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες σας, αλλά τα συστύνει και στον κύκλο του.